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更新时间:2019-11-07
 

  2018年,有近万家市场主体参与到浙江乡村振兴事业当中,总投资超过千亿元,乡村游总收入突破427亿元,村均经营性收入过百万元。美丽乡村的发祥地正在把美丽乡村变成美丽经济,也在按美丽经济的理念打造美丽乡村,请看——浙江开启乡村经营新时代。

  9月16日,习总书记来到河南省新县田铺大塆,了解创客小镇、乡村旅游等情况。在这里,总书记饶有兴趣地听取了“乡村创客”翁余辉的汇报。

  翁余辉来自浙江,是杭州市漫村文创公司的负责人,他正在将乡村经营的理念和做法输出到包括河南省在内的多个省市。

  在浙江,像翁余辉这样的“乡村创客”已渐成气候:联众、乡伴、优宿……他们实力虽然比不上大公司,但有理想,有情怀,不辞辛劳,一路摸索着可供复制的模式。

  与此形成呼应的,是一批地方政府争先恐后的试水。在新近推出的建设计划中,他们不约而同将“经营”作为重头戏。规定建设资金重点投向具有经营谋划的乡村。

  浙江省农业农村厅副厅长刘嫔珺认为:从2003年开始,由于各级党委政府的锲而不舍、久久为功,九转丹成,通过“千万工程”建设,诞生了一大批美丽乡村。接下去的15年,重点要考虑的,是如何让美丽乡村更加兴旺、更加富裕、更具人气。

  建成美丽乡村并不意味着大功告成、一劳永逸。善于思考的浙江人早就在探寻:如何让乡村的美丽可持续,如何激发乡村发展的内生动力,让政府的建设投入能够变现,产生经济效益,达到既中看更中用的目的。

  正是在这一背景下,当“乡村创客”力量与政府意愿碰撞在一起,就产生了耀眼的火花。

  原来,这个浙江5任省委书记联系的小山村,在政府投入数千万元建成美丽乡村示范样板后,希望通过经营,将“知名度”转变为“生产力”。村里为此专门组建了“实业公司”。

  可谁来掌舵、谁来经营呢?村里将所有人挨个摸排了一遍,也找不到一个合适人选。无奈之下,只能张榜对外公开招聘职业经理人:18万元年薪,上不封顶。

  下姜的招聘,之所以引起轰动,不在于最终入选者究竟是谁,而在于触动了乡村发展的敏感神经:经营和人才。

  2017年,浙江提出大力发展全域旅游,并计划用5年时间,打造1万个景区村庄,其中1000个达到3A级标准。也就意味着,大批乡村即将进入旅游市场,急需大批经营人才。

  但乡村经营的市场化取向与传统村落的封闭性形成了尖锐冲突。多年来,农村发展依靠本乡本土的“能人”,体内循环,但这样的“能人”毕竟为数不多。浙江省文化与旅游厅副厅长杨建武分析认为,与过去发展农家乐、民宿等单一业态不同,这次推出景区村庄,意在按照旅游业要求,进行整体开发打造,这对经营者提出了新的、更高的要求。“如果把之前的美丽乡村建设比喻为栽下‘梧桐树’,那么,接下来就要更加注重引来‘金凤凰’。”

  这方面,杭州市临安区率先跨出了第一步。2017年,当地13个村落景区,在政府统一部署下,组建起13个村级运营平台。其中11个引进了社会资本,与村集体合作成立运营公司。

  经过两年磨合,这批运营商基本都扎下根,在经营上取得初步成效。对于如何运营、如何盈利、如何厘清建设和运营之间的关系,积累了丰富且宝贵的经验。临安文旅局局长凌理评价认为,运营商不同于投资商,不仅要懂政策,而且要有公益心。实践证明,投资商和运营商合二为一的,成功的概率最高,也最受村民欢迎。

  记者采访发现,在这场从“建设”向“经营”的华丽转身中,主角已经悄然发生变化:以前,投资建设的主角非地方政府莫属;而今,经营“唱戏”的,“乡村创客”渐成主流。其中不乏国企的身影,村集体也有长袖善舞者,但更典型、更具意义、更让人兴奋的,无疑是大批“乡村创客”的到来。

  他们身份各异,有的设计师出身,有的来自高校、媒体、律师楼,也有在外创业成功的返乡“乡贤”。他们不仅带来团队、资本、信息,也带来匪夷所思的创想:用文创、休闲、旅游、养生、运动、培训等,给乡村注入新的力量。

  地方政府、乡村创客、村集体,三者重构了乡村发展的新生态:地方政府负责推介美丽乡村、引进运营商,并且出台政策予以鼓励支持;村集体负责流转、收储资源,协调村民和运营商之间关系;运营商则通过活动策划、市场营销,利用美丽乡村的建设成果,将乡村资源变现。

  波涛汹涌、浪潮澎湃,乡村经营在浙江已呈不可阻挡之势。去年,浙江近万家企业参与乡村振兴,投资超过千亿元,全省村均收入达到178万元,其中经营性收入村均107万元。

  江苏有个文旅集团的女老板,非亲非故,居然来到新昌县东茗乡后岱山村,当起了村委会的“荣誉主任”。不仅自己投资开发民宿,还与村里合股组建运营平台,股份比例双方平分。一年多时间,就吸引来14位城里人投资,村里闲置已久的民房成了抢手货。

  这位名叫萧去疾的女老板讲起来头头是道:在常人看来,后岱山村并无优势,交通不便,山水寻常。但在她眼里,这里有浓浓的乡情、乡愁、乡韵,这是城里人最稀缺的。因此,后岱山的出路不在景区式旅游,而在乡土文化、民俗、美食和民宿。她的目标是把这里打造成特色美食集聚区、研学基地、民宿集群。

  差异化、个性化的市场定位,是乡村经营不可或缺的基本功。萧去疾的判断和分析,实际上代表着运营商进入乡村后一种专业的分析把控。

  尽管在美丽乡村建设中,浙江一直强调因地制宜、突出特色,不能照抄照搬、千篇一律,要做到一村一品、一村一魂、一村一韵。但事实上,因为种种原因,部分美丽乡村往往大同小异、似曾相识,不仅缺乏市场定位,也看不到鲜明的个性特色。

  如何在成千上万的美丽乡村中脱颖而出,让消费者产生认同、产生重复消费?浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为,首先,不应该机械地将城市业态搬到乡下,而应该充分彰显乡村特色;其次,每个乡村都应该找到自己独特的“卖点”,要让所有的设计元素、环境艺术、活动设置等对其进行强化,形成彼此间的加分,而不是相互冲突。

  马军山是浙江农林大学园林设计院教授,十多年来,完成了100多个村庄规划项目。2017年,在完成德清县三林村的规划项目后,他留了下来,成为运营商。他要证明,乡村经营也是可以盈利的。“建设和经营是完全不同的两码事。建设时,村里可能不会考虑那么多,只要完成任务即可。但经营起来,就不得不思考:客人为什么要到我这里来,我跟其他乡村究竟有何不同。”

  如今,马军山通过白鹭引爆了市场,白鹭也成了三林村最大的“卖点”。万鸟园里,数千只白鹭在这里栖息,亲水平台、临水栈道边,也随处都是白鹭的雕塑。游客们流连忘返,为的就是与白鹭度过一段和谐相处的美好时光。

  因为运营商的进入,品牌化经营的理念已经在浙江乡村萌芽,尽管不够普遍、深入,也不够专业、系统,但他们懂得靠山吃山、靠水吃水,有的凭借农业特色产业,有的依托祖宗留下的历史文化资源,也有的靠着地理区位优势。

  总之,尽最大的可能,将自己与众不同的一面展现给消费者:临安的月亮桥村主打月亮文化;桐庐的环溪村把周敦颐的荷花开发得淋漓尽致;淳安的下姜村围绕梦想展开系列设计……一个个独特的“卖点”,构成了日趋绚烂而多姿多彩的乡村画面。

  2019年春节前夕,象山县茅洋乡白岩下村喜气洋洋,每户入股农户都拿到了1万元“红包”,其中8000元是入股本金,2000元是分红。

  白岩下村靠山面海,村里并无特色产业,村集体收入也几乎为零。胡凯上任村党支部书记后,决定向村民众筹资金,开发玻璃栈道项目。350户村民有250户入了股,众筹集资共200万元,村里资源股占10%。

  结果,项目投入使用后,短短半年时间,就接待了18万游客,门票收入460万元,不仅收回了投资,还实现了丰厚的盈利。www.768999.com在分红现场,村里一鼓作气,开展二期山体滑道项目的众筹。先前没搭上“首班车”的村民争相赶来认筹。目前,全村入股村民已有90%左右。

  众筹是个新概念,村民比较容易接受。在乡村纷纷走向经营的当下,这一手段被越来越多的乡村使用。“众筹的好处显而易见,一来能让村集体和村民双重增收,二来可以大大增强凝聚力。”宁波市农业农村局副局长王才平认为。

  记者采访发现,当下“村官”群体已经今非昔比。很多人不仅懂得市场分析,而且对资源的价值和开发方式,往往有着自己的理解。有充分把握的,就由村里众筹资金自己干;没有把握的,就与社会资本合作,共同开发,共同受益。廉价出卖资源的方式已经成为过去式,“一脚踢”承包经营的办法也不再流行,而往往要求合作经营,保底分红。

  什么是乡村独具特色的资源,除了绿水青山、民房耕地、民俗人文之外,还有没有更宝贵的?这方面,安吉县鲁家村作出了超前探索。

  鲁家村以前一文不名,朱仁斌上任村党支部书记后,借美丽乡村建设之机,搞起了乡村经营。用一辆小火车串起18个家庭农场,统一引流、统一经营。仅仅3年时间,就把一个落后村建成了红红火火的示范村,外来参观考察者络绎不绝。

  能否将鲁家村发展乡村旅游、实现乡村振兴的成功模式输出到外地?朱仁斌引进了广州乡村振兴基金和浙江大学的农业品牌研究机构,将模式、资金、品牌三者打包,实行全链条的服务复制。目前,已经与湖南韶山等16个乡村签订战略合作协议。

  翁余辉是乡村整体经营的元老级人物。十多年前,他就跟余杭区中桥村联手,共同组建公司,打造以“慢生活、慢文化”为主题的乡村慢生活休闲旅游区。乡村振兴战略推出后,社会资本参与乡村发展的意愿日趋强烈,但苦于不了解农村政策,也没有专门的经营人才。在这种情况下,基金看中翁余辉,并入股他的“漫村文创”。

  在常人看来,投资乡村哪怕不赔钱,也难有理想的回报。那么,基金公司如何考量经营的投入产出问题?

  “资本看重的,不是今天的利益,而是模式是否可复制,何时能退出。因此,我们特别注重运营模式的构建,希望今后能走出乡村品牌化连锁经营的道路。”翁余辉的做法是,依托基金,每个村预计投入1000多万元,开发民宿、乡村度假酒店等。等有了一定数量,再形成乡村旅游目的地平台,走资本运作的道路。

  尽管经营属于市场化行为,但并不意味着,有了运营商之后,政府就可以“功成身退”。记者发现,为了带动村庄运营,浙江有的地方举办农事节庆活动,以美景美食、民俗文化等为切入口,为乡村引流;有的启动闲置农房激活计划,为经营主体获取资源提供平台,免除后顾之忧;还有的举办各类推介活动,向社会发布乡村旅游线路。

  优宿创始人施韬表示,政府这些举措确实能给村庄运营带来更多资源,但目前,“乡村创客”毕竟势单力薄,盈利模式也不够明晰,一个村一年几十万元的运营经费只能维持公司运转。迫在眉睫的是,政府应该尽快出台乡村经营的政策体系。

  按照现有的财政体系,政府资金主要集中于村庄基础设施建设和环境改善。尽管各地普遍意识到,要用经营的理念去指导建设,但实际上,政府资金使用绩效评价体系中,衡量业态培育发展方面的指标并不突出。甚至有些地方因为前期规划和建设不当,导致后期运营中,要么缺这缺那,要么用处不大,反而浪费了空间和资金。

  对此,浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云建言,到了乡村经营的新时代,必须让前期建设与后期运营紧密结合,并且对政府资金的使用要有一个科学的研究,比如,投哪些环节,什么时候投,怎么来投,如何评价资金效率,又如何验收支付等。

  地处杭州近郊的余杭区,去年提出要打造农文旅融合发展示范村,每年安排4000万元资金,用于扶持村庄景区运营。与过去精品村创建不同,这次的示范村以市场为导向,强调产业要素,要求必须具有健全的运营机制,符合一系列要求的,村里能拿到最高600万元奖励。

  值得一提的是,这笔资金中,除了对村庄的补助,像开展农事节庆、民俗旅游、宣传推介活动的,运营主体将分别获得每次10万-30万元的奖励。而每年,根据游客人数、旅游收入、设施维护等指标,只要通过年度考核验收,运营主体还将获得最高10万元的奖励。

  跟余杭区做法相接近的是几百里之外的开化县。这个经济并不宽裕的山区县,居然安排1亿元资金,打造“十大典范村”。更让人吃惊的是开化县的资金使用理念:只有30%可以用作基础设施建设,另外70%必须用于业态配套。村庄想要拿到真金白银,必须产业项目落地、社会资本到位。

  地级市层面,嘉兴市的做法同样可圈可点。当地发展3A级景区村庄不搞“数字工程”,实行“计划生育”,专门推出“正负面清单”,比如必须要有入口形象、游客中心、乡村景点、游览路线、营运主体等“十个一”,禁止建设大公园、大广场、大草坪、大牌坊等形象工程。

  乡村经营就这样被浙江人一步一个脚印踩出一条路来。记者注意到,浙江不久前出台的《新时代美丽乡村建设规范》中,“乡村经营”一词赫然出现:鼓励采用股份合作等多种模式,引进社会资本和工商资本参与村庄经营;而在《浙江乡村振兴发展报告(2018)》中,浙江也明确提出了“品牌化经营”的概念。我们有理由相信,通过这场前所未有的经营实验,在中国乡村振兴舞台上,作为美丽乡村发祥地的浙江,将再一次执起牛耳。


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